（原标题：从欧洲杯到奥运会，中企逐梦体育盛典｜运动一夏）
以往“暑期档”是电影的天下，今年的“暑期档”被体育赛事取代。7月15日凌晨，本届欧洲杯的决赛在德国柏林的柏林奥林匹克体育场上演。十天之后，全球体育迷们的欢呼与掌声又投入到另一个“四年一届”的国际顶尖赛事——巴黎奥运。
即使不关心体育的人，也很难否认体育赛事的魅力——普通人漫长一生中经历的挫折、惊喜、偶然、悬念都被高度浓缩在赛场上运动员短暂的竞赛时间里。而顶级赛事的巅峰竞逐，无论是对于参赛者还是观看者来说，都必然导致更极致的体验。
激烈的赛事与观众的热情也激发了商业世界的无限想象。
近年来，中国企业争抢成为顶级全球体育赛事的一部分：中国连续2届成为欧洲杯顶级赞助商第一大来源国。本届欧洲杯，在13家官方全球赞助商中，就有5家中国公司——海信、支付宝、vivo、比亚迪和速卖通，历史性地占据了近四成席位。反观，来自主办国德国的赞助商只有三家。
此外，2018俄罗斯世界杯和2022卡塔尔世界杯都有四家来自中国的顶级赞助商，其他国家的赞助商数量无一超过中国。
中国企业为何热衷于在顶尖体育赛事上打广告？赞助是笔划算的生意吗？
中国取代日韩成为欧洲杯的最大“金主”火热的赛事热度无疑是中国品牌大力投入顶尖体育赛事的首要原因。以欧洲杯为例，据欧足联披露数据，2020年欧洲杯累计观众达52.3亿，覆盖人群远远超过了地球总人口的一半。其中，有3.28亿观众观看决赛直播，平均每场比赛观赛人次超过1亿，137家转播机构在229个国家或地区转播赛事。
如果说欧洲杯只是洲际赛事，世界杯仅限于单项运动，那么作为全世界范围内参与程度最广泛、影响力最大的综合性运动奥运会无疑吸引到更广泛的观众。《2024年体育营销价值洞察》报告指出，综合型赛事是最吸引人群关注的类型，在整体体育内容消费人群中，78%的消费者选择观看如奥运会、亚运会等综合型赛事，70%的消费者选择观看如欧洲杯、NBA等专项运动赛事，48%选择两种都看。
顶尖赛事所具备的高渗透力与高曝光力决定它们的赞助商争夺战注定是一场只属于强者的游戏。能够占有到这一层面资源的广告主，无一不是行业翘楚。事实上，他们只要最好的，具体到奥运，他们甚至只要唯一。
根据巴黎奥运会官方网站的信息，本届奥运会的赞助商共分为四档：Worldwide Partners（全球合作伙伴）、Premium Partners（高级合作伙伴）、Official Partners（官方合作伙伴）和Official Supporters（官方供应商）。
其中，最高一级的奥林匹克全球合作伙伴，又被称为“TOP计划”。该赞助计划始于1985年，以行业为单位展开内部竞标，每个行业奥委会只会选择一家企业作为全球合作伙伴。每4年为一个签约周期，包含了一届夏季奥运会和冬季奥运会，是奥运会含金量最高的赞助级别。
目前，国际奥委会15家顶级合作伙伴中，中国企业占据2席，分别为阿里巴巴和蒙牛。这两家企业，也列席了2024巴黎奥运14家全球合作伙伴行列。
加入“TOP计划”的企业，将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权（如奥林匹克五环图案标志、奥林匹克旗、奥林匹克格言、奥林匹克徽记、奥林匹克会歌）的权利。同时，它们还将拥有广告优先权，以及奥运会期间参与赞助圣火传递、奥林匹克公园、赛场产品专卖、展销、促销的权利，并享有全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。
顶级赛事的“入场券”都不便宜。上一届卡塔尔世界杯，中国企业赞助金额最高，达到13.95亿元。根据市场推测，本次赞助欧洲杯的企业每家向欧足联支付的费用预计在4000万-5000万欧元（约合人民币3.1亿元-3.9亿元）之间。
对于企业来说，拿到“入场券”仅仅只是这场盛大体育营销的开始。全球语言监测中心的一份报告曾估算，TOP级赞助商四年奥运总费用达到10亿美元。《时代》杂志财经栏目分析在此基础上，这些公司在奥运会期间还需要投入3到4 倍的钱做市场推广。若仅赞助不配合数倍金额的广告推广，营销效果则大打折扣。
因此，即使对于市值高达1800亿美元的阿里巴巴来说，这也是一笔需要深思熟虑的花费。尽管费用高昂，中国企业仍然愿意投入这笔钱，归根到底还是出于品牌全球化的需求。
仔细观察就可以发现，参与赞助的企业往往已经是国内巨头，不仅有较强的资本实力，成熟业务的支持，全球化业务往往都发展到较高的水平，它们早已瞄准了欧洲、美国等发达市场。以本届欧洲杯为例，首次赞助欧洲杯的比亚迪，它是2023年全球新能源汽车销售冠军，也是2023年新能源汽车出口最多的中国品牌。欧洲是其主要的出海市场。2023年内比亚迪携5款车型进入19个欧洲国家，并累计开店超 230家。另外4家来自国内企业——vivo、支付宝、速卖通和海信，它们分别代表了智能手机、移动支付、跨境电商等热门“出海赛道”，在各自的领域里拥有强大的竞争力和市场影响力。
事实上，奥运会、世界杯、欧洲杯作为世界三大赛事一直是亚洲品牌走向全球的跳板。韩国正是在1988年汉城奥运会上借势将三星推向世界。在此之前，作为日本品牌代工厂的三星在西方国家眼里一直是个生产仿制廉价产品的公司。在三星全球化战略实行初期，时任会长李健熙认为，要让三星成为世界顶级品牌，就必须选择在全球范围内具有高度影响力奥运会作为主要的营销载体。
1988 年，三星第一次成为汉城奥运会的国内赞助商，1994 年加入国际奥委会Top 赞助计划，利用奥运会的全球化平台，将品牌推向世界，并在随后几年成为全球顶级品牌之一。
类似地，20世纪末，日本消费电子品牌开始崛起。索尼、佳能、东芝等品牌同样靠着在体育赛事中霸屏赞助的方法，铺平了通往欧美市场的畅销之路。
《巴黎人报》刊文指出，日韩企业在上世纪九十年代和本世纪初冲击了西方市场，如今中国数字科技巨头正在追随它们曾经的脚步。
究其原因，国内著名体育咨询公司关键之道CEO张庆曾在采访中分析道，这一方面源于中国企业在中国市场的托举下有能力参与到最顶级的赛事赞助中；另一方面，中国品牌在一些行业的全球竞争中已经处于领先。
由于奥运会现场是不允许任何广告的，因此相较来说，在欧洲杯或者世界杯的现场，人们更能直观感受到中企集中进击的力量。
事实上，由于中国赞助商数量的攀升，本届欧洲杯开赛以来，赛场上随处可见的中文广告牌以及中国品牌标识迅速成为国内广大媒体、球迷热议的焦点。不少人调侃“一届好好的欧洲杯，看出了中超的味道。”
场边广告，简单直给，是体育赛事中最原始也是直观的商业权益。无论是在现场还是转播，观众的视线只要盯着赛场，就很难不看到旁边的广告。运气好的话品牌logo还有可能与赛场上的精彩瞬间同框，被记录下来，成为体育竞技史中“永恒回忆”，在后续不断传播发酵中加深品牌印象。
（2020年欧洲杯上穆勒错失单刀，他的面前就是抖音国际版的广告）
除了上述作用之外，场边广告的内容偶尔也协助品牌进行一些“朴素的商战”。作为本届美洲杯官方赞助商的TCL在场边广告上打出了“TCL电视全球第二”的标语，而作为本届欧洲杯的赞助商，海信同样在赛场上宣称自己是“世界第二”。
只不过，对于这种“第二”的争夺，网友更关心的问题是：谁才是第一（是三星）。
（TCL和海信分别在本届美洲杯、欧洲杯称自身品牌是世界第二）
近年来，随着中企与国际顶级体育赛事合作逐渐从单次赞助迈向长期合作，赞助方式也开始走向多元。
今年6月15日，在德国与苏格兰的首场比赛中，海信的VAR（视频助理裁判）技术出动，给苏格兰球员波蒂厄斯出示了本届欧洲杯的第一张红牌。
VAR 技术通过视频回放辅助主裁判做出更准确的判罚决定，首次于2018年世界杯引进，并于2021年应用在欧洲杯。
本届欧洲杯，海信拿下欧足联首次开放的VAR显示独家权益，为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持。海信自2016年起连续三次赞助欧洲杯，它也是欧洲杯历史上首个中国顶级赞助商。
支付宝和vivo均属二次出手。从过往经历来看，它们也一直热衷于赞助各类全球顶级体育赛事。在2016年重金拿下2018年俄罗斯世界杯赞助权之后，vivo还先后参加了2020年的欧洲杯和2022年卡塔尔世界杯。本届欧洲杯中，vivo旗下的产品 X100 定位为 “欧洲杯官方手机”，并赞助了赞助了 “最佳球员奖”。
而支付宝早在2018年11月就与欧足联签了一份为期8年（2018-2026）的合作伙伴协议，覆盖2020、2024两届欧洲杯。据美联社报道，这份合同的总额超过2亿欧元（约合2.3亿美元）。
在本届欧洲杯上，不仅支付宝，蚂蚁集团及其13个子品牌（包括蚂蚁国际、Alipay+、万里汇、antom、花呗等）均为顶级赞助商。
主要权益方面上，蚂蚁首推的均是Alipay+，它将融入体育场馆和官方球迷区，中外球迷能够通过 Alipay+ 的合作钱包购买门票或者其他商品。同时 Alipay+ 还冠名了2024 年欧洲杯得分王奖杯。上一届欧洲杯，球星 C 罗就曾捧起支字杯，登上了欧洲各大新闻的头条。
而作为“新玩家”的比亚迪则是接替德国大众，成为“官方出行合作伙伴” ，为赛事提供绿色出行服务。速卖通获得的是“电商合作伙伴”的权益，在比赛期间提供折扣的赛事周边产品，线上互动游戏及包括比赛门票在内的惊喜奖品，同时速卖通联合菜鸟开通“欧洲杯专线”，在东莞落地一体化欧洲专仓，承接发往欧洲的跨境商品。
从成效上看，通过顶级体育赛事助力品牌海外业务发展的营销策略依然奏效。
2004年，联想和国际奥委会在北京签约，成为第一家跻身TOP计划的中国企业。在此后3年时间里，联想的品牌价值由307亿元提升到了607亿元，品牌美誉度从53%上升到62%，上涨近10%，最直观的销售也出现4%的净增。在日后联想退出TOP赞助商行列后，其CEO杨元庆也称：“我相信奥运营销是这一成绩的主要贡献者。”
海信提供数据也指出，从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超过80%。
vivo方面则表示，在2018年世界杯之后，vivo顺势进入了10个欧洲国家的市场，此后在2021年欧洲杯的合作助力下，vivo欧洲市场份额的年增长超过了两倍，进一步加快了vivo的全球化进程。截至目前，vivo向全球60多个国家和地区，超过4亿用户提供优质产品和服务。
不是顶级赞助，也能“花小钱，办大事”顶级体育盛会总能在短时间内掀起一股明星风暴，各种大事件和热点不断涌向互联网，吸引大量观众的时间和注意力。抓住这个黄金窗口期，品牌和产品能够迅速获得广泛的曝光和关注。因此，即便未能赢得顶级赞助资格，企业也不会轻易放弃这个难得的营销战场。
有中国队参与、热度更高、全球影响力更大的奥运会吸引了更多中国企业的加入体育“掘金赛场”。他们主要参与方式是转播奥运比赛，以及赞助出战国家队和相关运动员。
在中国内地，国际重大体育比赛的转播权统一由中央电视台谈判与购买，央视再将转播权分拆以及分销给其他电视渠道、互联网平台等。
6月14日晚间，央视最终官宣本届巴黎奥运会获得奥运内容转播权的是三家分销平台，分别是抖音、快手和咪咕。与上届东京奥运会相比，转播商名单里多了抖音，少了腾讯。再向前推移至2016年里约奥运会，是腾讯和优酷拿下了奥运赛事点播权。短视频与长视频的此消彼长可见一斑。
相较于过去，观众在电视、长视频和新闻里了解体育赛事最新赛况，现在的观众几乎不会看完一整场直播比赛，他们更热衷于在热搜榜、弹幕、搞笑视频以及和奥运明星“隔空互动”中感受体育盛典。
（东京奥运会，快手直接单独设立了奥运版块和快手奥运热榜。官方转播账号周涨粉超357万）
精彩的二创、运动员富有“网感”回答以及能够造梗的动作和表情的短视频都会迅速成为赛事传播中现象级爆款。本就擅长于此的抖音和快手获得了奥运独家内容，有望能撬动体育价值增量直接拉动其活跃用户数和商业营收。
（冬奥会期间，王濛和黄健翔一起解说短道速滑混合团体接力赛，比赛结尾时，王濛激动万分，不断拍桌子呐喊，黄健翔在一旁插不上话，这段短视频迅速冲上各大平台热榜。）
（抖音迅速上架“我的眼睛就是尺”道具）
除了转播权的争夺，对于中国体育代表团或各个运动项目的中国国家队的赞助也是中国品牌争夺的重点。《东京奥运会用户研究报告》发布的数据显示，奥运会观众中，57%的观众都是国家队铁粉，他们更倾向于观看自家所在运动员参与的比赛。
据不完全统计，目前中国代表团热门的国家队基本都已经被赞助，其中奇瑞汽车赞助了中国女排，商乐信赞助了国家击剑队，蒙牛赞助了田径队，金锣、朗迪、新日、盼盼、多力、小红书和白象赞助了中国女足，伊利赞助了国家射击队，同时作为中国体育代表团官方乳制品。
此外，盼盼食品还作为中国体育代表团官方赞助商为代表团提供茶歇；舒华体育为中国体育代表团官方健身器材供应商；安踏为国际奥委会未来四年的官方体育服装供应商，合约期至2027年。
在赞助队伍以外，5月15日，刘翔以伊利品牌代言人的身份，发布了一条名为《好久不见》的视频，唤起了不少人对奥运的记忆。5月20日，中国女排“五连冠”成员、2016年里约奥运会金牌主教练郎平，官宣成为光明乳业鲜活大使。
近年来，随着体育明星的粉丝经济崛起，品牌赞助运动员的趋势越来越明显。艺恩数据显示，2023年共有907名明星接到品牌代言，其中体育类目代言人数量达135位，同比增长近50%。今年以来，运动员代言的频次也明显变得密集，据不完全统计，今年一季度约有23位运动员拿下新增代言，覆盖了快消、运动、美妆、汽车、电子等品类。
无数先例已经证明并不是拿下顶级赞助，就能取得最佳的传播效果。另辟蹊径的企业一旦做得好，未必不能达到“花小钱、办大事”的效果。
2005年，伊利拿下2008年北京奥运会的乳品赞助权。但蒙牛却凭借着与央视体育频道展开合作、在全国80多个城市开展线下活动等线上线下相结合的全面营销获得了更高的渗透力和传播效果，力压伊利，将品牌与奥运强势绑定。在2008年北京奥运会倒计时一周年之际，益普索市场调研机构的一项调查显示，蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商品牌。
更近的例子是2022年北京冬奥会瑞幸咖啡与谷爱凌合作。瑞幸提前押注，在冬奥会前就签下了谷爱凌的代言，并提前储备了大量物料。冬奥会开始后，谷爱凌凭借两金一银的成绩一战成名。据媒体报道，赛事当天新浪微博前50个热搜中，她一人就占了26个，相关话题热度超过100亿。作为她的代言品牌，网友们手拿“应援卡片”的蓝色咖啡杯庆祝，让瑞幸咖啡享受到了冬奥会的“冰雪红利”。
这需要眼光、运气以及实力。毕竟同期谷爱凌签下了27个代言，除了瑞幸咖啡，还有多少人能说出第二个谷爱凌代言的品牌呢？
当下越来越多品牌提前蓄力，暗中布局，准备攻占新一轮营销高地，在这场激烈的体育营销大战中，钱从来就只是“入场券”。只有运营得当，才有可能从中获益，实现新一轮的用户增长和用户圈层突破，从而在未来行业竞争中获取相应的优势。
